Le podcasting était autrefois l'opprimé du monde des médias: une plate-forme où quiconque avec un microphone et une idée pouvaient partager leur voix.
Avec de faibles obstacles à l'entrée et à l'absence de traitement institutionnel, il a promis d'amplifier les voix marginalisées et de permettre aux groupes sous-représentés de raconter leurs propres histoires, à leurs propres termes.
Aujourd'hui, cependant, cette promesse semble de plus en plus tendue à mesure que les intérêts des entreprises resserrent leur emprise sur l'industrie. Alors que l'argent circule, l'espace de podcasting commence à ressembler au reste du monde des médias numériques – tiré par les revenus publicitaires et la polarisation politique.
La promesse de podcasting
Il y a six ans, les chercheurs audio Martin Spinelli et Lance Dann ont décrit le podcasting comme un moyen «révolutionnaire» pour sa capacité à inspirer l'empathie à travers des formes audio innovantes.
Le podcasting a été annoncé comme un format qui a permis les barrières des médias traditionnels en offrant de nouvelles façons de s'engager avec des voix et des idées sous-représentées. Les médias et les études culturelles ont souligné la livraison directe à l'oreille – exempte des biais de la culture visuelle – comme un moyen unique de consommer du contenu.
À l'échelle mondiale, l'industrie a explosé à la suite de verrouillage pandémiques, avec le nombre de podcasts sur Spotify en flèche de 450 000 en 2019 à 1,5 million en 2020.
De l'espace ouvert à la course de rats
Dans son podcasting de livres en 2024 à l'ère de la plate-forme, le chercheur de podcast John Sullivan prévient que l'espace de podcasting est de plus en plus dominé par une poignée de puissantes sociétés de médias qui dictent quoi et qui obtient une visibilité.
Des podcasts plus importants avec des budgets de production plus élevés, des hôtes de célébrités et du soutien à partir de réseaux majeurs attirent un public plus important, avec des créateurs indépendants qui ont du mal à avoir un pied dans la porte.
Au moment de la rédaction du présent document, des 50 podcasts les plus populaires en Australie, plus de la moitié (52%) proviennent de l'étranger, et principalement des États-Unis.
Sur les 24 podcasts fabriqués en Australie sur la liste, 80% sont soutenus par une organisation médiatique, la plupart (64%) liés à des réseaux majeurs tels que ListNR, qui appartient à Southern Cross Austereo. Seuls 12% des podcasts australiens sur la liste proviennent de créateurs vraiment indépendants sans aucun financement d'entreprise ni support de production majeur.
Pourquoi est-il important que la propriété à grands réseaux soit en augmentation? Pour comprendre cela, il est utile de comprendre d'abord comment les publicités conservent les réseaux de podcast dans les affaires – et comment cela peut avoir un impact sur les décisions de contenu.
Approfondir les divisions idéologiques
Les annonceurs suivent la foule. Dans un contexte de podcasting, cela signifie qu'ils sont plus susceptibles de canaliser leurs dollars en grands réseaux, renforçant davantage leurs ressources.
Dans le même temps, les réseaux veulent conduire autant d'oreilles que possible à leurs sponsors publicitaires. Pour ce faire, ils se concentrent sur la production de contenu qu'ils connaissent obtiendront le plus de fiançailles.
Le résultat est un cercle vicieux dans lequel l'attention et la puissance de la publicité se nourrissent, ce qui rend encore plus difficile pour les voix indépendantes. Au fil du temps, cette boucle de rétroaction peut entraîner une diversité de contenu moins et plus de polarisation.
C'est ici que nous voyons une augmentation des politiciens en utilisant des podcasts pour pousser leurs opinions et cultiver la loyauté idéologique.
Dans la comptabilité des élections américaines de 2024, Kamala Harris est apparue sur Call Her Daddy (le deuxième podcast le plus populaire Spotify en 2024), tandis que Donald Trump était sur l'expérience Joe Rogan (la plus populaire). Les deux entretiens ont été vérifiés par la suite et contiennent des allégations fausses ou trompeuses.
L'interview de Trump en particulier a été signalée par CNN pour avoir 32 fausses réclamations. Néanmoins, les analystes et les chercheurs l'ont souligné comme un moteur de son succès avec les jeunes électeurs masculins.
La tendance du podcasting politique se déroule également en Australie avant les prochaines élections fédérales.
À la fin de l'année dernière, le chef de l'opposition Peter Dutton est apparu sur le podcast Diving Deep avec Sam Fricker. Cela a été suivi d'une apparition sur Straight Talk, organisé par l'homme d'affaires Mark Bouris, en janvier.
Plus récemment, le Premier ministre Anthony Albanese et le leader des Verts Adam Bandt sont apparus séparément sur It's beaucoup avec Abbie Chatfield.
Diversité dans l'espace de podcasting
Selon 2022 Pew Research Center Data, 55% des Américains ont déclaré que leur principale raison d'écouter des podcasts était «d'apprendre», tandis que 29% ont déclaré qu'ils voulaient rester à jour avec les affaires actuelles. Mais les auditeurs avides d'informations peuvent être courts, car les podcasts sont moins susceptibles d'être vérifiés par les mêmes normes éditoriales qui régissent les médias traditionnels.
Comme le note le chercheur de plate-forme Michael Bossetta, bien que les grandes plateformes telles que Spotify aient le potentiel de créer un monde plus informé, ils sont plus susceptibles de pousser du contenu qui maintient les utilisateurs accrochés (c'est-à-dire le contenu avec lequel ils apprécient déjà et / ou sont d'accord).
Les algorithmes de recommandation ont également un rôle à jouer. Une étude 2020 a révélé que, bien que les suggestions personnalisées de Spotify augmentent l'engagement des utilisateurs de 28,90%, ils ont également réduit la diversité du niveau individuel des flux de podcast de 11,51%.
Mais les plates-formes ont le pouvoir de faire mieux. Ils pourraient, par exemple, utiliser leurs algorithmes pour hiérarchiser la diversité du contenu. Cela aiderait à soulager le «compromis de l'engagement-diversité», dans lequel la personnalisation augmente l'engagement, mais limite la diversité du contenu consommé par un individu.
Cela dit, il est peu probable que les plates-formes changent volontairement leur façon de fonctionner. Si des réformes significatives doivent se produire, ils devront plus probablement provenir des réglementations gouvernementales ou des organes directeurs indépendants.
En attendant, les auditeurs ne sont pas impuissants. Bien que nous ne puissions pas empêcher les algorithmes de pousser certains contenus au sommet de nos flux, nous pouvons les perturber en recherchant activement des voix indépendantes et des histoires diverses.
Corey Martin, conférencier / producteur de podcast, Université de technologie de Swinburne
