Publicités du Super Bowl : il est de plus en plus difficile pour les publicités de toucher les consommateurs

Alors que les Chiefs de Kansas City et les 49ers de San Francisco s’affrontent lors du Super Bowl 2024, une autre conversation commence sérieusement sur les publicités télévisées qui seront diffusées lors de l’un des événements télévisés les plus regardés de l’année. Et tandis que certains des suspects habituels feront à nouveau de la publicité à l’antenne auprès des plus de 110 millions de téléspectateurs qui regardent le match aux États-Unis, d’autres habitués seront visiblement absents.

En tant que professeurs qui étudient le marketing et l’éthique des affaires, nous sommes vivement intéressés par la publicité du Super Bowl. Nous avons donc examiné la liste des annonceurs à la recherche de tendances.

La chose la plus intéressante que nous ayons trouvée est peut-être qui ne fait pas de publicité. Finis les quatre grands constructeurs automobiles – Ford, General Motors, Stellantis, société mère de Chrysler, et Toyota – qui ont choisi de consacrer leurs dollars publicitaires à des campagnes marketing plus étroitement ciblées. Seules Kia et BMW se mobilisent pour promouvoir leurs nouveaux véhicules électriques, tandis que Volkswagen prépare des publicités pour célébrer son 75e anniversaire aux États-Unis.

Il manquera également cette année GoDaddy, dont les publicités pour le Super Bowl ont généré du buzz au fil des ans. Sa direction a indiqué que l’entreprise explorait d’autres options de marketing susceptibles de créer davantage d’engagement pour ses marchés cibles.

Annonceurs à la recherche d’un touché

Cette année, les publicités du Super Bowl, qui se sont vendues début novembre 2023, sont dominées par les marques d’aliments et de boissons. Ces produits s’adressent à un large public cible. Les nouveaux annonceurs comme Popeyes, Drumstick, Nerds et le nouveau soda citron-lime de Pepsi, Starry, rejoindront les annonceurs pérennes Reese’s, M&M’s, Pringles, Frito-Lay et Mountain Dew, entre autres.

Le plus grand brasseur du monde, Anheuser-Busch InBev, prévoit de diffuser plusieurs publicités sur ses différentes marques, y compris Bud Light, récemment ternie, dans l’espoir d’ajouter à son histoire de production de publicités emblématiques du Super Bowl.

Ce bref passage sur la grande scène coûte jusqu’à 7 millions de dollars pour un spot de 30 secondes – le même que l’année dernière. Et c’est sans compter le coût de création des publicités eux-mêmes, souvent plus du double de ce qu’ils dépenseront pour les diffuser le jour du match. Au total, un seul spot peut coûter aux entreprises plus de 20 millions de dollars.

Qu’espèrent gagner ces annonceurs, et est-ce que cela en vaut la peine ? Pour certains, cela peut clairement être le cas.

Pour commencer, considérez que les publicités les plus efficaces – celles qui se démarquent du lot – sont visibles bien avant le début du jeu et pendant des semaines, voire des années après. Les teasers, les bandes-annonces et parfois les publicités complètes elles-mêmes sont généralement publiées dans les semaines précédant le Super Bowl et examinées à la télévision, en ligne et sur les réseaux sociaux.

Cette couverture se poursuit également après le match, avec des sondages et des reportages classant les publicités qui ont fonctionné et celles qui n’ont pas fonctionné, alors que les quarts-arrières de la publicité du lundi matin intervenaient. Certaines des meilleures publicités du Super Bowl prennent même leur propre vie qui dure longtemps après leur diffusion. a couru pour la première fois. Qui peut oublier la publicité emblématique de Coca-Cola de 1980 mettant en vedette Mean Joe Greene de Pittsburgh jetant son maillot à un jeune fan ? Bien que la publicité ait été initialement diffusée fin 1979, elle a atteint un public beaucoup plus large pendant le jeu quelques mois plus tard.

https://www.youtube.com/watch?v=qcWJJ70qqc

La publicité classique du Super Bowl « Have a Coke and a Mean Joe Greene ».

Cette publicité est restée si populaire qu’elle a été refaite sous forme de publicité pour Coke Zero 30 ans plus tard, mettant en vedette Troy Polamalu, un autre joueur des Steelers. La couverture médiatique avant et après le Super Bowl de ces dernières années les fait souvent revivre, ainsi que d’autres publicités emblématiques – des décennies plus tard.

Une publicité du Super Bowl 2009 inspirée de « Have a Coke and a Mean Joe Greene ».

Le vent de la télévision tourne – un peu

Alors pourquoi les quatre grands constructeurs automobiles, GoDaddy et d’autres anciens annonceurs du Super Bowl abandonnent-ils le grand jeu ? La génération Z, en particulier, n’est pas impressionnée par les publicités du Super Bowl, et ce qui complique les choses est leur manque d’intérêt pour la diffusion télévisée.

Les spécialistes du marketing savent que TikTok et d’autres sites sociaux sont de meilleures plateformes pour transmettre des messages à des groupes démographiques ciblés. Le retour sur investissement de la publicité est beaucoup plus facile à suivre sur ces sites, et les dépenses publicitaires sont plus faciles à justifier – surtout si l’on considère la fréquence à laquelle ces publicités seront partagées avec la famille et les amis en quelques secondes avec seulement quelques frappes.

Pourtant, dans le paysage médiatique fracturé d’aujourd’hui, le Super Bowl est un événement rare avec un véritable attrait de masse : plus de 60 % des Américains ont regardé le match de l’année dernière, selon la NFL. Cela fait beaucoup de globes oculaires.

En fin de compte, les responsables marketing d’aujourd’hui reconnaissent que les publicités télévisées du Super Bowl fonctionnent mieux lorsqu’elles font la promotion de produits grand public – par l’humour, l’utilisation d’animaux, la nostalgie et les célébrités – ainsi que de causes sociales qui trouvent un écho auprès des consommateurs. Associer une marque à une narration mémorable et créative est également un moyen efficace d’améliorer la visibilité globale de la marque.

C’est la formule du succès au Super Bowl de cette année.

Linda Ferrell, professeur de marketing, Université d’Auburn et OC Ferrell, professeur d’éthique, Université d’Auburn

Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lisez l’article original.