Le Pakistan est un marché où la demande pour l’éducation internationale est forte, et les agents pédagogiques jouent un rôle clé en aidant les étudiants à naviguer dans un processus qui peut s’avérer complexe. Pour de nombreux étudiants et familles, la décision va bien au-delà du choix d’une université. Cela peut impliquer des engagements financiers importants, des tests de langue, des exigences de visa et, dans bien des cas, une décision qui concerne toute la famille.
Cela rend la qualité des conseils reçus par les étudiants particulièrement importante.
Des agents établis au Pakistan ont passé des années à tisser des liens avec les institutions, à développer leur connaissance du marché et à gagner la confiance des étudiants et des familles. Parallèlement, l’essor de l’éducation internationale a fait émerger de nouvelles agences et conseillers sur le marché. Le résultat est un paysage où l’expérience, les capacités et les normes professionnelles peuvent varier considérablement.
Cela ne devrait pas conduire à une discussion sur le fait que les agents soient bons ou mauvais. La question plus utile est de savoir comment le marché peut devenir plus professionnel à mesure qu’il se développe.
La conformité doit devenir une composante intégrante du métier
Être capable de traiter une candidature ne suffit plus. Les étudiants ont besoin de conseillers qui comprennent les différences entre les établissements, les formations et les destinations, qui peuvent expliquer les implications de leurs choix et qui sont prêts à dire à un étudiant lorsque une option n’est peut-être pas adaptée pour lui.
Ce dernier point compte. Un bon conseiller doit parfois être prêt à dire : « Je ne pense pas que cette université vous convienne ». C’est plus difficile à faire lorsque l’objectif est principalement axé sur la transaction.
La conformité doit être vue comme la norme minimale, pas comme la définition de la qualité
La conformité ne doit donc pas être traitée comme quelque chose qui se situe dans un bureau d’appui ou qui est réexaminé lorsqu’un établissement demande un audit. Elle doit faire partie de l’orientation et de la prise de décision quotidiennes.
Cela signifie investir dans la formation du personnel, se tenir au courant des évolutions en matière d’immigration et d’exigences institutionnelles, être transparent sur les relations et les responsabilités institutionnelles, et savoir quand une question doit être renvoyée à quelqu’un possédant l’expertise appropriée.
Mais la conformité doit être vue comme la norme minimale, pas comme la définition de la qualité. Les meilleurs agents seront ceux qui gagnent la confiance par la qualité de leurs conseils, et non simplement par le nombre de candidatures qu’ils soumettent.
La crédibilité signifie aussi la transparence
Pour les étudiants et les familles, la crédibilité devrait être relativement facile à tester. Si un agent affirme représenter une université précise, les étudiants devraient pouvoir vérifier cette relation. Les institutions, pour leur part, devraient rendre leurs représentants autorisés raisonnablement faciles à identifier et à vérifier par les étudiants.
Les agents au Pakistan affichent souvent fièrement leurs certificats de formation du British Council, et à juste titre. Cette formation fournit des connaissances utiles et une connaissance du Royaume‑Uni en tant que destination d’études. Mais il convient de noter que le British Council lui‑même n’endosse pas formellement, n’accrédite pas et ne valide pas les agents ou les conseillers par le biais de son programme de formation. Le certificat et le badge démontrent la formation et les connaissances d’un individu ; ils ne constituent pas une accréditation de l’agence ni une garantie de la qualité de son service.
Moins souvent évoqué est le fait que le guide du British Council sur le choix d’un agent éducatif conseille aux étudiants de se renseigner sur le fait que l’agent reçoit ou non une commission des écoles, collèges ou universités qu’il promeut. Le guide note que de tels arrangements sont fréquents, mais fait une distinction importante : indépendamment du fait qu’un agent reçoive une commission, les étudiants doivent recevoir des conseils de haute qualité et impartiaux.
C’est un principe important pour tout marché. La transparence sur les relations institutionnelles et les accords commerciaux ne porte pas atteinte au rôle des agents. Elle le renforce. Les étudiants et les familles doivent disposer de suffisamment d’informations pour comprendre les conseils reçus et prendre une décision éclairée sur ce qui est le mieux pour eux.
Un marché professionnel ne devrait pas dépendre du simple mot d’un agent.
Les institutions ont un rôle dans le marché qu’elles contribuent à créer
Il est également trop facile de faire de cela une histoire uniquement axée sur les agents. Les universités et autres institutions ont elles aussi leurs responsabilités. Les institutions doivent à juste titre gérer le risque de recrutement et veiller à la conformité académique et en matière d’immigration. Elles doivent aussi être de plus en plus prudentes quant à qui les représente sur le marché. Mais la relation ne peut pas se limiter à : l’institution fixe l’objectif, l’agent transmet les candidatures. Les incitations que les institutions créent comptent.
Si le volume est systématiquement privilégié au détriment de l’adéquation avec l’étudiant, si les agents reçoivent des informations incohérentes, si trop de partenaires sont nommés sans supervision significative, ou si des décisions majeures de recrutement sont communiquées avec peu de préavis, les institutions peuvent contribuer aux problèmes mêmes qu’elles cherchent à gérer.
Une bonne gestion des agents doit donc être plus que la simple tenue d’une liste de représentants approuvés. Cela signifie sélectionner les partenaires avec soin, les former correctement, communiquer clairement les changements et évaluer la qualité des étudiants et des candidatures qu’ils apportent. La responsabilité de la qualité du recrutement ne peut pas être entièrement déléguée à l’agent.
Les agents sont souvent les premiers à voir ce qui change
Il existe une autre raison pour laquelle les institutions devraient s’engager sérieusement avec de bons agents : ils sont souvent proches des étudiants bien avant qu’une institution ne le soit.
Un agent peut entendre la même préoccupation de la part de dizaines d’étudiants avant qu’elle ne se reflète dans les données d’une institution. Ils entendent les questions que posent les parents, voient où se propage la désinformation et comprennent quelles parties d’une candidature ou du processus de visa créent de la confusion.
Cela ne signifie pas que chaque retour d’un agent doit être accepté sans critique. Cela signifie toutefois que ces informations ont de la valeur.
Le Pakistan n’est pas non plus un seul marché de recrutement. Le comportement des étudiants et l’accès à l’éducation internationale peuvent varier considérablement entre les grandes villes et les centres plus modestes, tandis que l’influence de la famille et le bouche-à-oreille peuvent jouer un rôle important dans les décisions des étudiants. Une université qui cherche à comprendre le marché à distance n’en verrait qu’une partie.
Les institutions les plus solides utiliseront leurs relations avec des agents crédibles non seulement pour générer des candidatures, mais aussi pour comprendre ce qui se passe sur le terrain.
Lorsque les politiques changent, les étudiants en paient les conséquences
Cela prend une importance particulière lorsque les institutions ou les destinations modifient leur approche du marché.
Il existe des raisons légitimes pour lesquelles les établissements veulent resserrer le recrutement, modifier les exigences d’entrée ou revoir leur exposition à certains marchés. Le risque ne peut pas être ignoré simplement parce que les agents ou les étudiants ont déjà investi dans un cycle de recrutement. Mais la manière dont ces décisions sont communiquées compte.
Un agent peut déjà travailler avec un étudiant qui a passé des mois à se préparer, payé des tests et des candidatures, établi des plans financiers et convaincu sa famille qu’une voie particulière est réalisable. Lorsque l’établissement modifie brutalement sa position, l’agent se retrouve souvent à expliquer les conséquences. En fin de compte, c’est l’étudiant qui a le plus à perdre.
Une meilleure communication entre les établissements, les agents et le secteur dans son ensemble ne peut pas éliminer le risque de recrutement. Elle peut toutefois réduire les chances que les étudiants se retrouvent pris entre des décisions prises à différents maillons de la chaîne de recrutement.
La prochaine phase doit être axée sur la confiance, pas seulement sur le volume
Le Pakistan n’a pas nécessairement besoin de moins d’agents éducatifs. Il a besoin d’un marché où les étudiants et les institutions peuvent plus facilement distinguer entre ceux qui offrent des conseils professionnels et ceux qui se contentent de traiter les candidatures.
Les agents établis ont la responsabilité d’élever les standards et de partager les bonnes pratiques. Les agences plus récentes entrant sur le marché doivent comprendre que la croissance durable exigera plus que l’ouverture d’un bureau, la signature d’accords institutionnels et la génération de candidatures.
Le conseiller individuel compte tout autant que la marque de l’agence. La formation, les connaissances, le développement professionnel et la responsabilisation doivent faire partie des discussions sur la qualité des agents.
Les institutions ont la responsabilité d’être plus sélectives quant à leurs partenaires et de prendre les choses plus au sérieux dans la gestion de ces relations.
Et le secteur dans son ensemble a un rôle à jouer dans l’établissement d’attentes plus claires sur ce à quoi ressemble un recrutement de qualité.
La véritable mesure d’un marché d’agents mature ne réside pas uniquement dans le nombre d’étudiants qu’il envoie à l’étranger. Elle réside dans la capacité des étudiants à prendre des décisions éclairées, dans la confiance des établissements dans le recrutement qu’ils reçoivent et dans la détection précoce des problèmes afin d’y remédier.
Le Pakistan dispose de la demande et de l’ambition nécessaires pour rester un marché important de l’éducation internationale.
La prochaine étape consiste à veiller à ce que la croissance soit accompagnée par les normes professionnelles nécessaires pour la soutenir. Un marché des agents plus vaste n’est pas nécessairement meilleur. Un marché plus fiable le serait.
A propos des auteurs: Akif Khan et Tariq Malik sont des professionnels seniors de l’éducation internationale, avec une vaste expérience du recrutement d’étudiants et du développement de marchés à travers le Pakistan. Ils ont œuvré dans l’ensemble du secteur de l’éducation internationale, en développant des partenariats avec des institutions et des conseillers en éducation professionnelle et en soutenant un recrutement d’étudiants durable. Ils s’intéressent particulièrement au développement des agents, à la conformité et au renforcement de l’écosystème de l’éducation internationale au Pakistan.
