Introduction
L’analyse stratégique d’une entreprise résulte d’un processus d’analyse de sa situation ou même de ses domaines d’activités.
Wal-Mart, ou Walmart, est une compagnie américaine dont sa renommée est basée dans la grande distribution. Offrant à sa clientèle des produits pour la vie de tous les jours tels que : la nourriture, vêtements, produits d’hygiène, produits cosmétiques, électroménagers et meubles pour la maison. Fondée en 1962, elle a connu ses débuts dans l’état de l’Arkansas et en 1991 son développement s’est internationalisé. Comptabilisant approximativement 200 millions de visiteurs chaque semaine, Wal-Mart est le leader mondial de la distribution dans plus de 11 000 succursales sous 71 bannières dans 27 pays. Ayant fondé cette compagnie sur trois principes fondamentaux comme le respect de l’individu, le service à la clientèle et la recherche d’excellence, Wal-Mart se distingue de ses compétiteurs par son implication communautaire. Son entreprenariat, son développement et son implication sociale que démontre cette organisation font d’elle un choix pour cette analyse stratégique.
Sa structure organisationnelle se base de façon pyramidale et est établie ne contiguïté entre les associés (employés) et le côté informel. Chaque franchise fonctionne individuellement en prenant les décisions qui lui sont propres afin de bien répondre aux besoins de la clientèle desservie.
Le but de cette rédaction vise à décortiquer les concepts de la pensée stratégique. Cette théorie se penche sur l’action de penser pour agir et l’action d’agir pour penser . En prenant comme exemple la compagnie Wal-Mart, je tiens à expliquer l’adéquation des possibilités atteintes et celles qu’elle peut atteindre, de ses objectifs possibles selon son potentiel et les contraintes dans son environnement. Les questions se porteront sur le type d’école de pensée Wal-Mart s’est appuyé lors de sa genèse jusqu’à aujourd’hui,
L’entreprise se base sur quatre principaux réseaux de distribution et fonctionne avec neuf tailles différentes de points de vente :
- Wal-Mart Stores Division US : Comporte Wal-Mart.com ainsi que trois formats de magasins disposant de beaucoup de produits non-alimentaires (jouets, vêtements, articles de sports…)
- « Supers centres » : Magasins à rabais mais avec des produits alimentaires et beaucoup de services associés comme la pharmacie, les produits pour animaux, le laboratoire de photo et un salon de coiffure.
- « Neihborhood markets » : Beaucoup d’alimentaire et cosmétiques, ils sont plus petits et proches d’un super centre
- Sam’s Club : ce sont des magasins entrepôts (633 aux USA en 2013) qui vendent des produits en nom propre, sur adhésion nécessaire
- Wal-Mart International : Dans 26 pays ailleurs qu’aux États-Unis : 6 400 magasins qui réalisant 29% du chiffre d’affaires global de Wal-Mart.
- E-commerce : Présence dans 10 pays (USA, Argentine, Brésil, Canada, Chili, Chine, Mexique, Afrique du Sud, Angleterre) depuis le partenariat avec AOL en 1999, CA de 10 milliards $ (30% de croissance en 2013) qui représente 2.2% du chiffre d’affaires global.
Concurrence
En 2011, Wal-Mart a été reconnu comme le champion mondial de la distribution, devant Carrefour et Tesco, selon le classement de Fortune Global 500 2013. Wal-Mart porte une attention particulière sur les innovations technologiques et mise plus particulièrement sur les systèmes d’information. En effet, l’entreprise fut la première à créer et à construire une base de données et un système d’échange d’informations en temps réel symétrique à tous les niveaux. N’interrompant guère une amélioration en partenariat avec NCR, cette technologie permet au groupe d’analyser les tendances et les habitudes de consommation, de calculer la demande, l’optimisation de la gestion des stocks et des approvisionnements, le suivi des ventes par les employés et fournisseurs. Wal-Mart dispose de capacités prévisionnelles importantes grâce à la maîtrise de son système d’information, jumelant en temps réel ses autres entités comme les magasins, les entrepôts, le siège social, la maison mère, les filiales à l’étranger et les fournisseurs.
C’est à l’origine d’un modèle d’organisation, la correspondance des flux logistiques (cross-docking) offre aux fournisseurs d’approvisionner en temps réel les magasins. Le principe « juste à temps» est appliqué chez Wal-Mart et permet des coûts de stockage minimaux, amenant les magasins à avoir peu ou pas de service d’entreposage. Les camions ainsi que les centres de distribution font en réalité office d’entrepôts. En effet, En moins de deux jours, les produits sont transportés dans les entrepôts Wal-Mart, pour être ensuite distribués dans les différents magasins du groupe, et placés immédiatement dans le rayon attitré.
Malgré sa croissance exponentiellement rapide dans l’histoire du monde des affaires, Wal-Mart est le leader mondial dans le domaine des magasins à grande surface possédant 20% de la part des marchés. Maîtrisant les systèmes d’informations, sa quasi omniprésence mondiale lui permet d’offrir un vaste éventail de produits compétitionnant avec ses concurrents (14% moins cher).
Afin de respecter le cahier des charges imposé par Wal-Mart , beaucoup de fournisseurs ont été obligés de se délocaliser principalement en Chine . Ce changement a favorisé le déséquilibre croissant en faveur de la Chine dans les échanges économiques entre celle-ci et les États-Unis les rendant importateurs de bien manufacturés. Beaucoup d’industries traditionnelles américaines ont fermé entraînant ainsi l’anéantissement de certaines petites villes et un appauvrissement général de la population sans oublier la désertification des campagnes. Même si l’implantation d’un magasin Wal-Mart peut accroître le pouvoir d’achat de la population, l’impact reste catastrophique pour les petits commerces concurrents qui préfèrent souvent réduire les salaires des employés (ou licencier) avant de déposer le bilan.
Fortement critiqué quant aux conditions de travail qu’il exerce, de nombreux cas de discriminations ont été recensés jusqu’à aujourd’hui. L’insuffisance des salaires continue de choquer et les employés ne sont pas payés pour les heures supplémentaires forcées et ne disposent d’aucune couverture sociale. Récemment, Wal-Mart a essuyé des affaires de corruption refusant ainsi de signer un accord international visant à assurer la sécurité dans les ateliers de ses fournisseurs.
Le stratège
L’entreprise leader mondial de la grande distribution a été façonnée à l’image de son créateur. En effet, C’est Sam Walton qui écrit les premières pages de l’histoire de Wal-Mart. C’est à travers sa personnalité et ses convictions qu’il a bâti son empire.
Son fondateur, ambitieux, sait que pour faire la différence, chaque détail compte. Il commence donc par travailler son image. Il était un homme vénéré de ses employés. Sa personnalité a un tel magnétisme qu’il inspire le respect. Conscient de cet atout, il cultive largement cette image, certains magazines le qualifient de « l’homme le plus riche d’Amérique ». Pour la rendre accueillante et agréable à regarder, on lui crée un décor, un environnement qui la caractérise, qui la rend unique et incontournable ; Puis on y ajoute des acteurs à qui on attribue un rôle bien précis, une mission. Enfin, tout est recentré sur le public. Décors et acteurs sont choisis afin de le satisfaire au mieux. C’est en cela que la stratégie de Sam Walton surpasse celles de ses concurrents.
Il étudie une stratégie dans sa globalité. Sam Walton comprend que pour être le meilleur, ses clients doivent être placés au centre de l’équation. Ils doivent être traités comme des rois. Ce sont eux qui font la pluie et le beau temps, eux qui génèrent le Chiffre d’Affaires, qui dépensent leur argent dans ses magasins. Le service à la clientèle hors-pair expose clairement l’axe stratégique de l’entreprise, qui est de donner une place prédominante au client. De plus, il enthousiasme les collaborateurs et crée une atmosphère vertueuse. Non seulement il se contente d’appliquer une politique de bas prix, mais il prend en considération tous les aspects pouvant déterminés le processus d’achat. A cela, s’additionne la valorisation des employés en leur donnant des responsabilités et également une identité. Les employés sont donc eux aussi un des facteurs clés de réussite de la stratégie de Wal-Mart. C’est pourquoi attribution des missions, des avantages amènent un réel sentiment d’appartenance à l’entreprise, afin que les associées (employés) se sentent concernés. L’objectif du fondateur est clair et précis : Devenir le numéro 1. Sam Walton met donc tout en œuvre afin de fidéliser ses clients. Aussi, il instaure une politique exigeante voire même contraignante pour les employés visant à apporter une vraie valeur ajoutée pour ses clients. « The Ten Foot Attitude », témoigne en partie de la nature de cette politique qui consiste à faire prendre un engagement aux employés concernant l’accueil qu’ils réservent aux clients. Tout cela contribue à créer, une proximité avec le client pour que ce dernier se sente valorisé et familiarisé avec l’entreprise. C’est donc à travers une multitude de chartres, de devises et de slogans que Sam Walton imprègne Wal-Mart d’une culture d’entreprise marquée.
Selon le message de monsieur Walton, l’unique patron est le client. Par le simple fait qu’il est capable de conduire l’entreprise à terre en dépensant son argent chez la concurrence. L’esprit d’équipe prévaut sur la réalisation individuelle. Les patrons doivent prendre soin de leurs collaborateurs pour qu’eux-mêmes prennent soin des clients. A travers ces chartres, on constate que Sam Walton accorde une grande attention à ses employés. Il insiste sur le fait que ces derniers doivent se sentir biens, épanouis, écoutés, compris… Cela est dû au fait que le bien être des collaborateurs a un impact direct sur la relation avec les clients. Une seule préoccupation reste centrale : satisfaire son client. C’est à partir de cet objectif qu’il établit « la bible » de son entreprise. De cette manière, il instaure une ligne de conduite afin d’optimiser l’efficacité de ses employés toujours au profit du client. Wal-Mart va plus loin dans sa démarche, l’entreprise s’engage socialement. Elle n’hésite pas à déréférencer certains produits de son linéaire comme certains jeux vidéo violents en réaction à la tuerie de Colombine. Aussi, toujours dans la dynamique de s’investir socialement, on relève plus de 245 millions de $ de dons de charité versés en 2006. Enfin, la culture d’entreprise procure à Wal-Mart un avantage concurrentiel de coûts. L’un des principes du groupe est de ne pas dépenser l’argent que vous ne possédez pas. L’absence de syndicalisation permet de limiter les coûts en évitant les grèves et les revendications syndicales. L’image de marque procurée par la qualité du service (le client est roi) et par les valeurs morales (dons de charité, suppression des jeux vidéo après la tuerie de Littleton en 1999) permet d’accroître les volumes.
Wal-Mart : une culture d’entreprise
C’est une stratégie centrée sur le client visant à répondre, satisfaire ses besoins et à instaurer un sentiment de bien-être. L’entreprise apporte une attention particulière à ses employés en créant un milieu de travail conviviale et les responsabilise dans le but d’instaurer un climat qui favorise la reconnaissance de leur travail et l’épanouissement malgré les bas salaires. Cette équation donne une identité à l’entreprise en la permettant de se différencier de ses concurrents.
Sam Walton était donc un leader dans l’âme. Dès son apprentissage il a su découvrir, comprendre et mettre en pratique les qualités d’un meneur. Il a édifié son empire à travers une stratégie étudiée dans sa globalité où rien n’a été mis au hasard. C’est à travers une forte culture d’entreprise dont les deux piliers centraux étaient le client et « l’associé » qu’il a su se démarquer de ses concurrents. C’est étape par étape que Sam Walton a échafaudé une stratégie complète. D’abord il a compris que le client restait la préoccupation centrale. Ensuite il a posé la problématique : « Comment satisfaire au mieux mon client » Puis enfin il a réalisé que ses employés jouaient un rôle essentiel pour répondre à sa problématique. La culture de l’entreprise relate l’histoire, l’origine, les valeurs, les fondements de son créateur. Elle a été le ciment de la réussite de Wal-Mart.
Dans un contexte difficile, il est donc important de savoir et de pouvoir maitriser ses technologies face à des consommateurs toujours plus exigeants et impatients. Les comportements et les usages ont évolués au fur et à mesure de l’évolution des technologies proposées sur le marché aux consommateurs. Nous faisons face à une mobilité croissante, une connectivité permanente et un besoin de satisfaction instantané. La relation entre le point de vente et les clients a évolué et cela aussi bien au niveau national qu’international. Pour reconquérir un consommateur infidèle, le commerce de proximité, les achats en ligne (e-commerce) ainsi que les acteurs de la grande distribution ont l’obligation d’innover afin de ramener le consommateur dans son magasin et le fidéliser. Ces nouveaux comportements de consommation et l’arrivée des acteurs de la distribution sur internet (Amazon) ont redistribué les cartes. La maîtrise de la technologie est donc devenue un enjeu majeur pour les entreprises de distribution et leur relation avec les clients. La maitrise technologique détermine la performance. Tout d’abord, les notions de technologies de l’information regroupent les techniques principalement de l’informatique, de l’audiovisuel, d’internet, des télécommunications permettant aux utilisateurs de communiquer, d’accéder aux sources d’information, de stocker, manipuler, transmettre de l’information. Le terme NTIC, tend à qualifier plus particulièrement les problématiques résultant de l’intégration de ces technologies au sein des systèmes institutionnels. Pour assurer leur attractivité et leur dynamisme commercial, les systèmes d’informations sont devenus un enjeu stratégique. Avec la multiplication des canaux de ventes, il faut faire face à une multiplication des données (fournisseurs, consommateurs, promotions, prix, paiements, offres produits…). Wal-Mart fut l’un des précurseurs en termes de gestion de l’information. Il a adapté une communication au niveau du prix par la direction, d’un suivi des prix de la concurrence, d’une communication entre les magasins. Pour le géant nord-américain, leur système d’information leur permet d’avoir une meilleure satisfaction de la clientèle puisque tout est réapprovisionné selon la demande et les données collectées sur les consommateurs et les usages. Autre exemple de l’importance des technologies de l’information, une influence majeure avait été faite par Wal-Mart en 2003 avec l’adoption du système des étiquettes RFID (Radio Frequency Identification) leur permettant de suivre la marchandise. Cela remplacera bientôt le code et se développe partout dans le monde. Ces étiquettes sont un moyen d’optimiser la performance du stock. L’utilisation de ces puces a permis d’augmenter la croissance des ventes avec l’amélioration de la gestion des stocks. Les produits sur lesquels sont implantés les étiquettes sont reçus beaucoup plus vite que les autres en cas de rupture de stocks. Grace à elles l’information est beaucoup plus rapide à transmettre. Cependant, malgré tous les avantages des étiquettes RFID, on a pu voir un certain nombre des fournisseurs de Wal-Mart ne pas pouvoir suivre le mouvement avec des couts très importants à subir pour rentrer dans le cahier des charges projet ERP des fournisseurs du géant américain. D’autre part d’autres organisations de consommateurs manifestent contre le fait de pouvoir traquer à distance les produits et les personnes qui achètent ces types de produits. La maitrise technologique doit aussi être complète au niveau de la gestion et l’optimisation des stocks. Une des causes du succès de Wal-Mart est son expertise en gestion des stocks, qui repose bien évidemment sur la maitrise de technologie de pointe. Le groupe travaille avec NCR (National Cash Register) société spécialisée dans la gestion de très grosse base de données. Ce système permet d’enregistrer les ventes de produits dans les magasins du groupe.
Conclusion
La maitrise technologique est donc devenue indispensables pour les acteurs de la grande distribution faisant en grande partie. En effet, celle-ci permet d’être performant en répondant toujours plus rapidement aux demandes des consommateurs de part la compréhension des demandes du marché et la gestion logistique qu’elle nécessite. Pour cela, les nouvelles technologies sont là pour toujours plus de réactivité. Ainsi les systèmes d’informations et les innovations technologiques et logistiques se développent concrètement dans les points de vente, chez les fournisseurs, dans les entrepôts. Ce qui amène à un changement important à savoir le recentrage des acteurs du marché sur leur métier fondamental. La maitrise de la technologie simplifie les liens entre les acteurs et met plus en évidences les interactions directes. Ces changements qui s’opèrent chez les acteurs de la grande distribution provoquent des changements en termes d’organisation chez les différents acteurs du marché, distributeurs, fournisseurs ou encore industriels, producteurs, manufacturier. Ces nouvelles avancées permettent à la grande distribution de pouvoir gérer ses stocks et les quantités vendues, connaitre les produits qui sont les moins vendus et proposer des promotions. La réactivité permise par la maitrise technologique des systèmes d’information est désormais un avantage concurrentiel pour les acteurs. Concernent les fournisseurs, ils sont toujours souvent soumis à une négociation féroce sur les prix de la part des acheteurs de la grande distribution qui est par ailleurs une fonction clé au sein des entreprises. Cela dans le but de pouvoir proposer au consommateur final un produit au pris le plus bas possible par rapport aux concurrents. Pour reprendre l’exemple sur Wal-Mart, une relation gagnant- gagnant est trouvée notamment avec les fournisseurs clés du type Procter & Gamble tout en s’imposant des marges réduites au maximum pour proposer de prix bas. Cependant, pour une bonne partie des fournisseurs classiques, Wal-Mart est responsable de beaucoup de délocalisation aux États-Unis, une raison à cela la baisse de 10% par an demandé à ses fournisseurs pour toujours proposé des prix bas. Aujourd’hui 80% des produits vendus par ses magasins sont fabriqués en Chine. Pour le consommateur, les bénéfices sont multiples, on répond à sa demande et il voit les prix baisser du fait de la concurrence entre les acteurs. Finalement les forces essentielles de la logistique du géant américain sont l’information et l’informatisation de ces informations. Il a été le premier à comprendre la puissance de l’informatisation de son réseau pour connaître ses ventes en temps réel et les partager avec ses meilleurs fournisseurs. Son réseau de fournisseurs, nombreux et de qualité, lui permet d’obtenir des taux de rupture exceptionnellement faibles. Des entreprises mondiales comme Wal-Mart ont très vite compris l’enjeu stratégique que représente la gestion des stocks et sont toujours à la recherche de nouveaux moyens innovants afin d’être toujours plus performant. Le partenariat avec Procter&Gamble pour le réapprovisionnement automatique à montrer l’impact de l’intégration de ses fournisseurs clés dans la stratégie logistique. Cela lui permet entre autre de toujours pouvoir proposer aux consommateurs des prix bas.
