Cet article traite du comportement du consommateur et de l’analyse de celui-ci dans notre société.
Le consommateur est un individu complexe. Son comportement d’achat varie grandement en fonction de stimuli, facteurs personnels, sociaux ou psychologiques ou bien de son environnement. Pour les entreprises, comprendre et analyser le comportement du consommateur est un enjeu majeur afin de mieux répondre aux attentes et aux besoins de leurs clients.
La demande et ce qui l’influence
Le comportement de consommation
Par comportement de consommation, on entend l’ensemble des comportements qui se rapportent à l’acquisition de biens et services, pas seulement l’acte d’achat en lui-même mais également les comportements qui précèdent l’acquisition, le choix même, l’utilisation des biens et services achetés et l’abandon éventuel de ces produits
L’analyse de ce comportement se fonde sur les actes et non sur les dires du consommateur. Il s’agit d’en trouver les causes et de modifier ses réactions ou de s’y adapter.
La demande
La demande désigne les diverses quantités d’un bien ou d’un service que les consommateurs veulent et peuvent acheter à différents prix durant une période donnée.
La demande indique non seulement la volonté́ d’acheter mais aussi le pouvoir d’achat.
La demande ne désigne pas la quantité́ déterminée qui sera acheté à un prix donné, mais plutôt une série de quantités et les prix associés à ces dernières.
La loi de la demande
La loi de la demande est représentée graphiquement par une courbe descendante. Celle-ci est expliquée par la diminution de l’utilité marginale, l’effet de revenu, l’effet de substitution et à l’aide de l’analyse des courbes d’indifférence.
La loi de la demande peut être expliquée par :
- L’obstacle à la consommation que le prix représente
- L’utilité marginale qui diminue
- L’effet de revenu et l’effet de substitution lorsque les prix changent.
Elle peut également être dérivée de la diminution du taux marginal de substitution des courbes d’indifférence. Le taux marginal de substitution est la quantité nécessaire de bien Y à laquelle le consommateur doit renoncer afin d’augmenter d’une unité la consommation du bien X tout en maintenant l’utilité constante.
L’étude du comportement du consommateur est vitale pour l’entreprise en raison des conséquences qu’elle entraîne dans la prise de décision, positionnement des marques, stratégies publicitaires et le choix des canaux de distribution.
L’analyse du comportement du consommateur permet de comprendre comment des variations de prix, de qualité́ du produit, de politique économique ou des modifications de revenus conduisent à modifier les décisions des agents et contribuent à changer son bien être. La valeur d’un bien est généralement associée à l’utilité́ que les consommateurs lui assignent et à la rareté́ sur le marché (logique offre – demande). L’analyse du comportement du consommateur passe donc par l’étude d’une fonction d’utilité́, de ses préférences, de sa courbe de demande et de la courbe de demande globale.
Le revenu
Le revenu disponible, qui comprend les revenus d’activité, les revenus du patrimoine et les prestations sociales, a deux destinations : l’épargne et la consommation. La relation d’influence qui existe entre le comportement de consommation et le revenu est donc claire, on ne peut consommer que dans la limite de son revenu disponible.
Keynes va plus loin avec sa loi psychologique fondamentale : la consommation est une fonction croissante du revenu donc plus les revenus d’un individu augmentent, plus il consomme, mais pas en quantité aussi grande que l’accroissement du revenu et pas après un certain seuil où l’épargne prend une part croissante du revenu. Cela veut dire que la propension marginale des ménages à consommer diminue avec l’augmentation des revenus puisque l’épargne prend une place de plus en plus importante.
Toutefois Friedman remet en cause cette fonction de consommation keynésienne en expliquant que c’est le revenu à long terme qu’il appelle « revenu permanent » qui influence le comportement de consommation plus que le revenu disponible. Celui-ci intègre les revenus passés, présents et à venir et n’est donc pas stable mais cela ne se répercute pas directement sur la consommation des ménages qui est elle plus stable dans le temps. Une baisse de revenu ne correspond donc pas toujours à une baisse de consommation.
Le pouvoir d’achat
Le pouvoir d’achat mesure la capacité d’un ménage à consommer grâce à son revenu disponible. Ainsi, le revenu disponible est corrigé des variations de prix pour donner la valeur réelle correspondant à ce qu’un ménage peut consommer. C’est donc une influence déterminante pour le comportement de consommation d’un individu. L’évolution du pouvoir d’achat est calculée pour l’ensemble des ménages comme différence entre l’évolution des revenus des ménages et l’évolution de l’indice des prix. Le pouvoir d’achat est dépendent de l’inflation et de la hausse des impôts. La politique budgétaire impacte donc directement le pouvoir d’achat. Le pouvoir d’achat à diminué depuis 2011 en France à cause de la hausse des impôts due à la réduction du déficit public.
Comment les entreprises influencent-elle la demande ?
Le prix
D’après une enquête de OC&C, le prix apparaît comme le premier facteur de motivation à l’achat. Cela est plus vrai dans certains secteurs que dans d’autres, notamment dans l’alimentaire puisque 24% des répondants déclarent aller jusqu’à faire plusieurs magasins pour trouver les meilleurs prix.
Le prix est donc un facteur primordial qui conditionne le comportement de consommation au travers de 2 effets possibles :
L’effet de substitution : face à l’augmentation du prix d’un bien le consommateur substitue le produit le moins cher au produit le plus cher
L’effet revenu : la baisse du prix augmente le pouvoir d’achat du consommateur, et cette partie du revenu nouvellement disponible peut être consacrée à la consommation d’autres produit.
Focus sur la pratique du Hard Discount : La baisse des prix des produits par les entreprises vise à modifier le comportement des consommateurs face au produit
Les médias
Les entreprises peuvent également influencer le comportement de consommation vis-à-vis de ses produits grâce à la publicité. Cette influence est d’ordre plutôt inconsciente. Les entreprises exploitent la publicité afin de stimuler les besoins et pousser à un comportement particulier de consommation, la surconsommation ou en diffusant des modèles de consommation idéaux afin de susciter la motivation du consommateur à acheter.
Les influences d’ordre socio-culturelles et personnelles
Pour analyser le comportement de consommation, il faut prendre en compte toutes les influences d’ordre socio-culturelles et personnelles qui motive les décisions d’achat et donc la consommation.
Les influences externes
Il existe des influences d’ordre sociétal et culturel, par exemple l’influence du statut ou de la culture. On distingue par exemple les comportements des consommateurs occidentaux de ceux des pays en développement.
Les influences internes
Il faut également prendre en compte les influences d’ordre psychologiques et personnelles, par exemple la situation économique, la profession, la personnalité ou encore l’âge. C’est d’ailleurs ce qu’explique Modigliani, qui divise la vie en trois périodes de comportement de consommation :
- Dans la première, les jeunes adultes empruntent pour acheter un logement et des biens durables: leur épargne est négative. C’est une période de consommation de loisirs.
- Dans la seconde, les ménages épargnent et remboursent leurs dettes car leur consommation progresse moins que leurs revenus. C’est la période pendant laquelle les individus consomment des biens durables comme l’électroménager ou les logements.
- Dans la troisième, le revenu ne progresse plus, mais les charges sont plus faibles (les enfants sont élevés) et les ménages peuvent placer leurs économies.
Il faut également tenir compte des facteurs d’ordre psychologique qui sont primordiaux dans les comportements de consommation. C’est par exemple ce que démontre Duesenberry, qui explique que la consommation évolue en raison de l’existence d’un double effet d’imitation et de démonstration : les catégories les moins favorisées cherchent à imiter la consommation des ménages favorisés qui optent alors pour un nouveau mode de consommation afin de se différencier.
Les nouvelles tendances de consommation
La fin de la consommation de masse
Le terme « consommation de masse » désigne le fait que la grande majorité des consommateurs disposent d’un pouvoir d’achat leur permettant d’acheter des biens et des services en quantité importante, dépassant largement la seule satisfaction des besoins vitaux.
Depuis les années 80, en raison des conditions économiques particulières telles que les taux d’intérêt négatif du fait d’un niveau relativement élevé de l’inflation, les dettes étaient plus légères incitant donc à emprunter. On dépense en quelque sorte l’argent que l’on n’a pas. Ce phénomène dans l’ensemble des pays développés, a donné lieu a un surendettement, plus ou moins fort selon les pays (130% aux USA vs 70% en France en 2009).
A l’heure actuelle, les charges fixes ne sont plus les mêmes que dans les années 1990, l’inflation et la récession de l’été́ 2008 ont accéléré́ le phénomène de rupture que nous vivons actuellement.
Par conséquent, aujourd’hui les consommateurs reportent les achats jugés non prioritaires, ils privilégient les petits formats, bannissent les offres par lot et vident leurs stocks avant de passer à l’achat.
Nous assistons à un phénomène de « prise de conscience » des consommateurs. 68% des français selon un sondage exclusif Ifop pour Le Journal du Dimanche estiment qu’on leur propose souvent des produits trop sophistiqués, qui ne correspondent pas vraiment à leurs besoins.
L’hyperconsommation est donc en train de laisser place à une consommation plus raisonnée. Le consommateur a décidé́ de passer à un autre modèle. Nous l’aurons compris, le superflu n’est plus au gout du jour.
C’est en raison de la fin de la consommation de masse que de nouveaux modèles de consommation ce sont développés comme la Sharing economy et l’économie circulaire.
La « sharing economy »
Un rapport concernant « Les enjeux et perspectives de la consommation collaborative » issu du gouvernement défini la consommation collaborative dans sa définition la plus large comme cela :
La consommation collaborative permet à une communauté de particuliers de prêter, louer, donner, partager, échanger, acheter des biens ou des services.
Ces nouvelles pratiques, qu’il y ait ou non une contrepartie monétaire, ont pris une forte ampleur et sont maintenant ancrées dans les habitudes des Français, notamment grâce à l’essor de plateformes sur Internet qui facilitent considérablement la mise en relation de particuliers. Selon le même rapport du gouvernement, neuf Français sur dix déclarent ainsi avoir déjà réalisé au moins une fois une pratique de consommation collaborative.
Il existe 3 facteurs importants expliquant le développement de l’économie collaborative :
Les contraintes budgétaires (qui sont souvent le point d’entrée).
Internet et les Smartphones qui permettent de mettre en relation des personnes (impossible avant).
Recherche du lien social, nouveau phénomène de ces dernières années.
L’économie circulaire
Selon l’ADEME (l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie), l’économie circulaire peut se définir comme un système économique d’échange et de production qui, à tous les stades du cycle de vie des produits (biens et services), vise à augmenter l’efficacité́ de l’utilisation des ressources et à diminuer l’impact sur l’environnement tout en développant le bien être des individus.
But : diminuer drastiquement le gaspillage des ressources afin de découpler la consommation des ressources de la croissance du PIB tout en assurant la réduction des impacts environnementaux et l’augmentation du bien-être. Il s’agit de faire plus et mieux avec moins. Ce nouveau type de consommation s’inscrit dans une recherche du profit premièrement mais également et surtout dans une démarche écologique prenant toujours plus de place au sein de l’économie de ces dernières années.
L’utilité marginale
La théorie de l’utilité marginale (aussi appelé le marginalisme) est une théorie selon laquelle la valeur résulte de l’utilité marginale. Elle est considérée comme la « révolution néo-classique » ou « révolution marginale ». Cette « révolution » est un des meilleurs exemples « d’invention simultanée » : une fois les questions parvenues à maturité, les mêmes solutions s’imposent aux chercheurs, même s’ils ne communiquent pas entre eux. En effet, simultanément mais indépendamment, trois penseurs européens – William Jevons, Carl Menger en 1871 et Léon Walras en 1874 – vont développer le concept d’utilité marginale. Le développement du marginalisme a engendré un changement dans la manière de concevoir la valeur d’un bien. En effet, si les néo-classique comme Smith ou Ricardo considérerait la valeur d’un objet grâce au rapport Valeur sur travail, Les marginalistes l’expriment via l’utilité marginale.
Ainsi : la valeur d’usage est la valeur que représente un bien pour les usagers, la valeur marchande est le prix du bien sur le marché.
Cette contradiction peut être illustrée au moyen du paradoxe de l’eau et du diamant : l’eau, indispensable à la vie des hommes, ne vaut presque rien, alors que le diamant, qui est moins important pour la survie, possède une valeur marchande très élevée. Ce paradoxe est énoncé par Adam Smith dans De la richesse des nations (1776) de la façon suivante : « Il n’y a rien de plus utile que l’eau, mais elle ne peut presque rien acheter ; à peine y a-t-il moyen de rien avoir en échange. Un diamant, au contraire, n’a presque aucune valeur quant à l’usage, mais on trouvera fréquemment à l’échanger contre une très grande quantité d’autres marchandises ».
Ce paradoxe peut être résolu si l’on distingue l’utilité totale que l’on tire d’un bien et son utilité marginale. L’utilité totale désigne la satisfaction globale qu’un individu peut retirer de la consommation d’un bien, l’utilité marginale renvoie à la satisfaction que procure une variation de la quantité d’un bien consommée.
En effet, si l’eau a une utilité totale forte par rapport à celle des diamants, son utilité marginale est faible du fait de son abondance. Les individus ne sont donc pas prêts à payer un prix élevé pour se la procurer. En revanche, l’utilité marginale d’un diamant, du fait de sa rareté, en fait un bien plus cher, même si son utilité totale est moindre que celle de l’eau. La théorie de l’utilité marginale affirme ainsi que les comportements des individus sont guidés par l’utilité marginale et non pas par l’utilité totale. Le fondement de la valeur d’un bien n’est pas son utilité totale, mais son utilité marginale, c’est-à-dire sa rareté, rareté qui se trouve mesurée par un prix sur le marché.
Pour pouvoir mesurer l’utilité marginale en fonction de l’utilité totale, l’analyse économique a ensuite distingué deux types de bien :
- Les biens indivisibles : ce sont les biens qui ne peuvent pas être vendu par division, par exemple, on ne peut pas vendre la moitié d’une voiture ou un quart de pair de lunettes.
- Les biens divisibles : ce sont les biens dont on peut diviser l’unité, par exemple, on peut vendre 1 kg de farine, mais aussi 500 g.
Lorsqu’un bien est indivisible, son utilité marginale correspond à l’ajout d’une unité supplémentaire de ce bien. L’outil mathématique qui permet de la calculer est la
variation. L’utilité marginale d’un bien X est égale à la variation de l’utilité divisée par la variation de la quantité de X.
Lorsqu’un bien est divisible, son utilité marginale correspond à la variation de l’utilité totale pour une variation infiniment petite de la quantité consommée. L’outil mathématique qui permet de la calculer est alors la dérivée. Une dérivée permet de mesurer comment varie une variable, qui est fonction d’une autre variable, lorsqu’elle tend vers 0.
Selon la théorie des « marginalistes », un individu consomme un bien de manière croissante et que son intensité de satisfaction dépend de l’intensité du besoin qu’il souhaite satisfaire. Ainsi, plus l’individu consomme plus sa satisfaction procurer par le bien supplémentaire diminue.
Lorsqu’un individu arrive à satiété, l’utilité marginale est nulle : une unité supplémentaire consommée n’augmente plus la satisfaction globale soit l’utilité globale.
La notion d’indifférence
La courbe d’indifférence est un outil standard de la microéconomie. Il permet de représenter graphiquement l’ensemble des combinaisons de deux biens (ou de deux paniers de biens) qui procurent à une personne le même niveau de satisfaction. Cette approche se base sur la notion d’utilité évoquée précédemment afin de comparer l’utilité marginale avec 2 biens différents.
Cette approche part du principe que la satisfaction d’un consommateur est mesurable et qu’elle peut se représenter par une « fonction d’utilité », qui associe une valeur à chaque combinaison de biens consommés et permet d’étudier comment varie la satisfaction du consommateur en fonction de la quantité de biens consommés.
Emettons l’hypothèse que le chocolat et le café soient 2 biens essentiels à la satisfaction d’un individu. Il existe alors différentes combinaisons possibles pour répondre à son besoin de satisfaction (2 carrés de chocolats et 1 café ; 2 cafés et 3 carrés de chocolats). Maintenant supposons que chacune de ses combinaisons lui procurent toutes le même niveau de satisfaction et que vous êtes indifférents vis-à-vis de chacune de ces solutions, la courbe d’indifférence est le lieu de ces combinaisons.
Le cas le plus standard est celui de biens que le consommateur apprécie de consommer ensemble, mais qui ne sont ni remplaçables l’un par l’autre (les biens substituables) ni indispensables l’un à l’autre (les biens complémentaires). Dans le cas de biens substituables, où une unité de l’un remplace exactement une unité de l’autre, la courbe d’indifférence prend la forme d’une droite décroissante : le long de cette droite, une unité en moins de l’un des deux biens est exactement compensée par une unité en plus de l’autre.
Dans le cas des biens complémentaires, la courbe d’indifférence a la forme d’un L : sur la partie verticale comme sur la partie horizontale, augmenter la quantité consommée d’un seul des deux biens ne modifie pas la satisfaction obtenue avec la combinaison située à l’angle. Ainsi, pour reprendre l’exemple du café, il ne servirait à rien d’avoir plus de café si on n’a pas de sucre pour aller avec (si on n’aime que le café sucré). Evaluer l’importance de ces effets de substitution ou de complémentarité est crucial pour le décideur public : taxer l’essence ne sera pas sans effet sur la consommation d’automobiles et donc aussi sur la production et sur l’emploi dans ce secteur, etc.
L’élasticité de la demande
L’élasticité de la demande mesure le degré de sensibilité de la demande d’un bien ou d’un service aux variations de son prix de vente.
L’élasticité prix c’est quoi ?
L’élasticité prix d’un bien mesure la variation relative de la demande d’un bien suite à la variation de son prix. Une forte élasticité induit que la variation du prix a un effet important sur la consommation. L’élasticité prix se calcule de la manière suivante : Elasticité prix (e) = variation de la consommation en %/variation du prix en %.
Exemple d’élasticité prix
Si le prix d’une glace passe de 2,00€ à 2,20€ et que le montant des achats diminue de 10 à 8 glaces alors l’élasticité prix de la demande de glace est calculée par la formule suivante : -20% /10%= -2.
L’élasticité prix de la demande de glace est égale à -2. Une augmentation du prix d’une glace de 10% se traduit par une diminution de la quantité́ demandée de 20%. Une augmentation du prix d’une glace de 1% se traduit par une diminution de la quantité́ demandée de 2%.
L’élasticité revenu de la demande ?
L’élasticité revenu mesure les variations de la consommation engendrées par une variation du revenu. Plus l’élasticité est forte, plus la variation du revenu a un effet important sur la consommation du produit. L’élasticité revenu répond à la question : « Comment évolue la consommation d’un produit lorsque le revenu augmente ou lorsque le revenu baisse ? »
L’élasticité revenu de la demande se calcule de la manière suivante :
L’élasticité revenu de la demande = % de variation quantité demandée / % de variation du revenu
Elasticité revenu de la demande et type des biens
La demande des biens de première nécessité tend à être inélastique au revenu: La nourriture, l’essence, les habits et les services médicaux (Un bien de Giffen). La demande de biens de luxe tend à être élastique au revenu:
Voitures de sport, fourrures, mets rares. (Un bien de Veblen)
Normalement, l’élasticité́ doit être négative : la demande baisse quand le prix augmente (ou le contraire). Cependant, il y a des biens ou cette règle ne s’applique pas. On peut alors distinguer deux types :
- Un bien de Giffen (d’après Robert Giffen) est un type de bien de première nécessité (exemple : le pain) ; lorsque son prix augmente, cela réduit assez fortement le pouvoir d’achat des consommateurs pour les forcer, pour équilibrer leur budget, à renoncer à d’autres biens de substitution plus couteux (ex : la viande) et à reporter leur demande sur le premier produit.
- Un bien de Veblen (d’après Thorstein Veblen) est un type de bien de luxe (ex : le parfum) ; lorsqu’il n’est « pas assez cher » (c’est-à-dire que son prix ne reflète pas son positionnement haut de gamme) sa demande est faible (soit car la qualité́ perçue est inferieure, soit parce qu’il n’est plus un symbole de statut). Lorsque son prix augmente, sa demande augmente aussi et on parle alors d’effet Veblen ou d’effet de démonstration.
Élasticité-prix croisés c’est quoi ?
L’élasticité-prix croisés est le rapport entre le taux de variation de la quantité demandée d’un bien A et le taux de variation du prix d’un autre bien B. Selon le résultat de ce calcul, les biens A et B sont dits « de substitution » ou « complémentaires », voire différenciés.
- Une élasticité croisée positive signifie que l’augmentation du prix d’un bien entraîne l’augmentation de la demande d’un autre bien. Les deux biens sont donc substituables. Par exemple, l’augmentation du prix du ticket de cinéma augmente la demande en lecteur DVD.
- Une élasticité croisée négative signifie que l’augmentation du prix d’un bien entraîne la diminution de la demande d’un autre bien. Les deux biens sont alors dits complémentaires. Par exemple, l’augmentation du prix du carburant entraîne une diminution de la demande sur les voitures.
- Une élasticité croisée nulle signifie que les deux biens sont indépendants.
Il faut ajouter que la notion d’élasticité-prix croisés est particulièrement utile pour la politique de la concurrence. La notion d’élasticité-prix croisés est alors utile pour déterminer si deux biens appartiennent au même marché, et si les autorités de la concurrence doivent déclencher une action.
Les outils marketing
Pour un même produit deux consommateurs peuvent répondre à un besoin diamétralement différent. Le marketing nécessite une compréhension des consommateurs, pour cela on administre différentes techniques d’enquêtes ou études. L’objectif est d’évaluer si l’action et les moyens envisagés sont en adéquation. (Le comportement du consommateur et de l’acheteur par Richard LADWEIN).
Etude qualitative
Collecte d’information pour comprendre l’attitude des individus d’une population. Elle repose le plus souvent sur des entretiens individuels ou sur des entretiens de groupe à partir d’un petit échantillon. (E-marketing).
Etude quantitative
Une étude sur des attentes ou opinions réalisée sur un échantillon qui est ensuite extrapolé à la population globale(E-marketing). Cela rejoint la théorie de Lancaster dans la compréhension des choix ou préférences des consommateurs. La récolte d’information permet aussi d’optimiser la disposition des points de vente pour que cela soit cohérent avec les attentes des consommateurs. Les grandes surfaces sont ainsi disposées de façon à orienter les choix du consommateur (IKEA). La plupart des biens de consommation répondent à des besoins crées par des procédés marketings qui sont basées sur le concept de satisfaction.
Conclusion
Pour conclure, l’analyse des comportements d’achat et de consommation se révèle complexe. Le consommateur se trouve constamment influencé dans sa vie quotidienne. Ces influences peuvent être de plusieurs natures : internes, externes, psychologiques, pouvoir d’achat et revenu. Tous ces éléments sont directement liés à la décision finale d’achat du consommateur.
Les enjeux associés à l’analyse des compétences des acteurs sont de nature différente et participent plus directement à la mise en œuvre des actions de marketing. En effet, le marketing grâce à ses questionnaires quantitatifs et qualitatifs permet d’apporter une réponse aux différentes questions liées au comportement de l’acheteur.
Des outils d’analyse permettent également d’identifier précisément les décisions du consommateur : l’utilité marginale et les différentes élasticités. Ces outils permettent de mesurer l’influence de certains éléments sur la décision d’achat des consommateurs.
