La capitulation de la société Target face aux homophobes et aux transphobes témoigne des dangers de compter sur les entreprises pour faire respecter la justice sociale.
Quelques jours seulement avant le début du mois de juin, célébré dans le pays et dans le monde comme le «mois de la fierté», la société Target a décidé que s’allier fièrement à la communauté LGBTQIA + en vendant des produits sur le thème de la fierté ne valait pas l’aliénation des fanatiques. Face à la violence de droite et à ce qu’elle a appelé des « circonstances volatiles », l’entreprise a retiré certains de ses produits décorés d’arc-en-ciel et a déplacé des étalages liés à la fierté à l’arrière des magasins dans certains endroits.
En 2015, Caroline Wanga, alors directrice principale de la diversité et de l’inclusion chez Target, a déclaré : « Target se tient fièrement aux côtés de la communauté LGBT à travers tout ce que nous faisons. Mais près de huit ans plus tard, il n’a pas fallu beaucoup de temps pour que l’entreprise renonce à une déclaration aussi audacieuse via ses actions.
Selon AP, « Target a déclaré que les clients ont renversé les présentoirs Pride dans certains magasins, ont approché les travailleurs avec colère[,] et publié des vidéos menaçantes sur les réseaux sociaux depuis l’intérieur des magasins. Sans surprise, le plus grand contrecoup a été centré sur les ventes de maillots de bain «tuck-friendly» destinés aux personnes transgenres adultes. Les guerriers de la culture conservatrice ont prétendu à tort que de tels maillots de bain étaient vendus dans la section des enfants – un mensonge cohérent avec leurs affirmations selon lesquelles les personnes transgenres ont pour objectif de « préparer » les enfants.
En plus d’illustrer jusqu’où les forces homophobes et transphobes iront pour déshumaniser une partie importante de la population, le brouhaha Target témoigne des dangers de s’appuyer sur les entreprises pour faire respecter la justice sociale.
Les entreprises n’ont pas de valeurs, du moins pas centrées sur les droits de l’homme. Les individus dans les entreprises peuvent adopter des valeurs de justice sociale. Les services marketing peuvent capitaliser sur l’acceptation par le public de la justice sociale pour vendre leurs produits. Mais les seules valeurs que les entreprises détiennent intrinsèquement sont celles qui maximisent les profits aussi voracement que possible, liées uniquement par les réglementations les plus strictes.
Suivez les conseils que l’expert en marketing Allen Adamson de Metaforce a donnés à Target. Selon ABC7, Adamson « a déclaré que Target aurait dû réfléchir au potentiel de contrecoup et prendre des mesures pour l’éviter, comme varier les produits qu’il vend par région ». En d’autres termes, Target aurait dû être plus prudent dans la réorganisation de ses produits afin d’éviter d’enflammer les foules de lynchage. « Le pays est beaucoup moins homogène qu’il ne l’a jamais été », a expliqué Adamson, par euphémisme. « Pour n’importe quelle marque, ce n’est plus » une taille unique « . » En d’autres termes, nous ne pouvons certainement pas nous attendre à ce que tout le monde en Amérique respecte les droits des minorités !
Pendant des décennies, le «mois de la fierté» a été l’occasion de célébrer la vie, les droits et les réalisations de la communauté LGBTQIA +. Née du soulèvement de Stonewall en 1969 à New York, et issue de l’étiquette (désormais étrange car elle laisse de côté d’autres parties du spectre) de « gay pride », l’idée était que les minorités sexuelles sortent de l’ombre qui la société les avait longtemps relégués, éviter la honte qui leur est imposée par les notions rigides d’hétérosexualité et de patriarcat misogyne et les générations de masculinité toxique. Pendant des décennies, les célébrations et les défilés du mois de la fierté étaient, par leur simple existence, des actes politiques. Parallèlement au faste et au glamour comme moyen de prendre de la place, il y avait des problèmes aussi graves que la négligence du gouvernement face à la crise du sida.
Finalement, grâce à un activisme concerté, à un changement de narration, à des victoires politiques et à des décisions de la Cour suprême, une communauté luttant pour la visibilité et l’égalité des droits a commencé à être mieux acceptée. Avec cela sont venues des entreprises comme Target, prêtes à commercialiser des produits sur le thème de la fierté et désireuses d’être perçues par leurs clients comme allant de l’avant avec leur temps. La fierté avait commencé à se généraliser – jusqu’à ce que la foule de droite amplifie la haine.
Un rapport détaillé de 2019 pour le Washington Post intitulé « Pride for Sale », affirmait ostensiblement que la célébration du mois de la fierté « semble parfois plus commerciale qu’émeute ». Pourtant, l’activiste Evan Greer, dans une partie vidéo du rapport, a déclaré que les entreprises adoptant Pride n’étaient « pas totalement une mauvaise chose », mais plutôt qu’elles devraient être considérées comme « un symbole de notre pouvoir économique et politique croissant ».
Greer avait raison. Le soutien des entreprises aux causes relève simplement des relations publiques. C’est un signe que la culture évolue grâce au travail acharné des personnes touchées. Cela ne signifie pas que l’entreprise s’en soucie réellement. La récente capitulation de Target face aux bigots de droite prouve ce point. Et ce n’est pas la seule parmi les entreprises à faire face à la pression des fanatiques.
Anheuser-Busch a également fait la une des journaux pour avoir tenté d’apaiser les gens de droite qui visaient le partenariat de l’influenceur transgenre Dylan Mulvaney faisant la promotion de la bière Bud Light. Au lieu de défendre Mulvaney après qu’elle et l’entreprise eurent subi des réactions négatives, un porte-parole de l’entreprise a affirmé qu’Anheuser-Busch « n’avait jamais eu l’intention de faire partie d’une discussion qui divise les gens ». Ce faisant, la société a semblé admettre que le droit d’existence de Mulvaney était à débattre.
Les guerres culturelles de droite ont historiquement été très efficaces pour renverser le cours de l’opinion publique. Oliver Darcy, de CNN, prévient que « la foule de la culture prétendument anti-annulation mène la plus grande campagne culturelle d’annulation de l’été » en ciblant les entreprises qui ont capitalisé sur le mois de la fierté. En plus de Target et Anheuser-Busch, des fanatiques conservateurs et des médias de droite ont pris pour cible State Farm, Lego, Nike et même les Dodgers de Los Angeles.
L’hyperfocalisation sur les campagnes sur le thème de la fierté permet aux entreprises de médias conservatrices comme Fox News de susciter l’indignation contre les minorités, ce qui, espèrent-elles, se traduira par des votes pour le GOP, un parti dont le véritable programme s’est concentré sur l’enrichissement des milliardaires. Ces mêmes élites riches sont celles qui possèdent et dirigent des entreprises comme Target.
Emily Stewart de Vox souligne : « Pour de nombreuses personnes queer, le capitalisme arc-en-ciel a toujours été un peu compliqué – un compagnon de lit parfois inconfortable qui conférait néanmoins un sentiment de légitimité sociale. Mais Target ne défendra pas les droits des personnes LGBTQIA+. Les entreprises courront au premier signe de difficulté pour leurs résultats financiers.
Ce qui manque aux décideurs des entreprises chez Target et Anheuser-Busch, c’est que le pendule culturel ne s’est pas encore éloigné des droits LGBTQIA+. L’étude Accelerating Acceptance 2023 de GLAAD a révélé que parmi ceux qui ne s’identifient pas comme LGBTQ, le soutien à l’égalité des droits est à son plus haut niveau. Selon l’étude, « An 84 [percent] la supermajorité des Américains non-LGBTQ soutiennent l’égalité des droits pour la communauté LGBTQ » et « A 91 [percent] la super majorité des Américains non LGBTQ conviennent que les personnes LGBTQ devraient avoir la liberté de vivre leur vie [lives] et ne pas faire l’objet de discrimination.
Ces chiffres sont profondément encourageants et révèlent à quel point les dirigeants républicains et conservateurs sont déconnectés dans leurs attaques contre les homosexuels américains, et à quel point les entreprises qui veulent se présenter comme des « alliées » ratent la cible.
