J’ai toujours été intrigué par Thanksgiving – les traditions, le repas, l’idée d’une fête où il s’agit simplement d’être reconnaissant.
Pour ma famille, Thanksgiving est avant tout une question de nourriture. Certains aliments, comme la dinde et la purée de pommes de terre, peuvent vous être familiers. Mais il y a quelques rebondissements. Depuis que j’ai grandi dans les Caraïbes, j’ai droit à un ou deux plats caribéens. La fiabilité du menu – avec un peu de flexibilité parsemée – semble nous unir en tant que famille tout en reconnaissant nos différentes origines culturelles.
Il y a de fortes chances que vous et votre famille ayez des traditions similaires. Les familles philippino-américaines pourraient inclure du pancit. Les familles russo-américaines pourraient servir un accompagnement de bortsch. C’est ce qui rend Thanksgiving unique. C’est une fête adoptée par les gens quelle que soit leur religion ou leur origine ethnique.
Pourtant, malgré cette adaptabilité, il existe une partie essentielle du repas que presque tout le monde apprécie. Comment est-ce arrivé ? Même si peu l’apprécient, les annonceurs ont façonné le repas autant que la tradition familiale.
Un attrait unique et large
Lorsque Sarah Josepha Hale, rédactrice en chef du Godey’s Lady’s Book, plaida pour la première fois en faveur de Thanksgiving comme fête nationale en 1846, elle affirma que cela unifierait le pays. Dans nos recherches, mes collègues et moi avons pu montrer que la vision de Hale pour la fête s’est largement réalisée : l’inclusion des personnes et des traditions a été la qualité distinctive de Thanksgiving.
L’une des raisons de son large attrait est qu’il n’a aucune association avec une religion institutionnalisée. Comme nous l’a dit une personne interrogée : « Il n’y a pas d’autre but que de s’asseoir avec sa famille et d’être reconnaissant. » Et après avoir interrogé un large éventail de personnes – depuis celles nées aux États-Unis jusqu’aux immigrants venus de pays comme l’Afrique du Sud, l’Australie et la Chine – il est devenu évident que les principes et les rituels qu’ils adoptaient pendant les vacances étaient universels, quelle que soit la culture : famille, nourriture et gratitude.
Mais en tant que fête relativement nouvelle – non liée à une tradition religieuse ou patriotique – une compréhension commune de la célébration et du repas est cruciale pour assurer sa survie à long terme.
Bien qu’il puisse y avoir des variations subtiles, le repas de Thanksgiving est la pierre angulaire de la fête, l’aimant qui rassemble les gens. Aujourd’hui, des plats familiers constituent le repas : dinde, sauce aux canneberges, farce, sauce, alcool, salade, tarte aux pommes et tarte à la citrouille. Beaucoup de nos personnes interrogées avaient tendance à proposer une version de cette liste.
Mais pourquoi ces éléments et pas d’autres ? Qu’est-ce qui rend la dinde, la sauce aux canneberges et la tarte à la citrouille si spéciales ? Mes collègues et moi avons étudié 99 ans de publicités pour Thanksgiving dans le magazine Good Housekeeping pour le savoir.
Commercialiser un rituel
En commençant par la première championne de Thanksgiving, Sarah Josepha Hale, l’histoire de Thanksgiving est enracinée dans le marketing. Les spécialistes du marketing ont non seulement contribué à créer de nombreux rituels et mythes culturels associés au repas de Thanksgiving, mais ils les ont également légitimés et maintenus.
Aladdin Cooking Utensils annonce son double torréfacteur dans un numéro de 1920 de Good Housekeeping.
Bon entretien de votre maison
Au départ, la dinde de Thanksgiving rivalisait avec d’autres viandes, comme le canard, le poulet et l’oie, pour la pièce maîtresse de la table de Thanksgiving.
Mais dans les années 1920, la dinde était devenue la seule viande annoncée. Les premières publicités se concentraient sur la façon de préparer et de présenter l’oiseau parfait, en faisant la promotion d’outils de marque tels que des rôtissoires, des cuisinières, des thermomètres pop-up et des sacs de cuisson au four.
Les publicités emblématiques de dinde Premium de Swift se concentraient sur le caractère sacré du repas en présentant des familles en prière, rendant grâce avant le début du repas. L’importance de la dinde dans la célébration de Thanksgiving domine, contribuant ainsi à perpétuer la tradition de la dinde de Thanksgiving.
Pendant ce temps, les premières publicités de la Eatmor Cranberry Company présentaient leurs canneberges entières comme un complément parfait à tous les plats de viande de Thanksgiving. Cette marque a dominé jusqu’aux années 1930, lorsqu’une autre marque, Ocean Spray, est entrée avec sa sauce aux canneberges à la gélatine en conserve.
Eatmor Cranberries – qui était autrefois le roi de la sauce aux canneberges de Thanksgiving – en fait la publicité dans un numéro de novembre 1926 de Good Housekeeping.
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Les publicités des deux marques laissaient entendre que la sauce aux canneberges existait depuis le premier dîner de Thanksgiving, ce qui était hautement improbable. Cependant, la guerre de positionnement de la marque a réussi à promouvoir la sauce aux canneberges comme condiment naturel pour la dinde de Thanksgiving. Ocean Spray triompherait et, à ce jour, fait la promotion des canneberges entières et de la gélatine en conserve.
Considérée par beaucoup comme le dessert par excellence de Thanksgiving, la tarte à la citrouille n’était pas non plus présente au premier repas de Thanksgiving. (Les pèlerins manquaient de beurre, de farine de blé et de sucre pour faire la pâtisserie.) Néanmoins, dès 1925, une gamme de marques – par exemple Borden’s, Snowdrift, Mrs. Smith’s et Libby’s – se sont battues férocement pour relier la tarte à la citrouille à la saison, aux vacances et au repas. C’est une rivalité qui perdure encore aujourd’hui.
Le rôle du consommateur
Toutes les catégories de produits ou marques n’ont pas réussi à devenir un élément central du repas de Thanksgiving.
Une publicité Swift’s Premium Turkey de 1964.
Livre de souhaits
Une publicité Welch des années 1960 laisse entendre que le premier repas de Thanksgiving comprenait du jus de raisin. En 1928, Diamond commercialisa ses noix comme accessoire pour habiller les plats de Thanksgiving. Malgré des campagnes publicitaires bruyantes, rares sont ceux qui associent aujourd’hui le jus de raisin Welch’s ou les noix Diamond à Thanksgiving.
Mais ces publicités du début du XXe siècle pour la dinde ont clairement trouvé un écho : aujourd’hui, près de 88 % des ménages américains mangent de la dinde à Thanksgiving, et environ 20 % des dindes consommées au cours d’une année donnée le sont à Thanksgiving. Cela témoigne de l’influence durable du marketing sur les vacances. Pour des marques comme Butterball (anciennement Swift’s Premium), Thanksgiving est une grosse affaire.
Que vous soyez fan de dinde ou non, préférez la tarte aux pommes à la tarte à la citrouille, dégustez de la gélatine en conserve sur une sauce aux canneberges entières, en célébrant Thanksgiving, vous jouez également votre rôle. Les spécialistes du marketing ont peut-être façonné bon nombre des rituels de la fête. Mais tous les Américains – de tous horizons – font certainement leur part pour les maintenir.
Après tout, les marques ont besoin de clients pour survivre.
Samantha NN Cross, professeure agrégée de marketing, Université d’État de l’Iowa
Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lisez l’article original.
