Le biopic tant attendu de Bob Marley « One Love » mettra en lumière des moments importants de la vie du musicien : son adolescence à Trench Town, sa croissance spirituelle, l’attentat contre sa vie. Mais en tant que spécialiste de l’industrie musicale, je me demande si le film n’est pas encore une autre extension de la machine marketing de Marley.
Marley est décédé en 1981 à l’âge de 36 ans. Il avait atteint un niveau de succès grand public inégalé par d’autres groupes de reggae, et il l’a fait tout en défiant le capitalisme mondial et en s’adressant aux opprimés.
Cette image, cependant, est fondamentalement en contradiction avec ce qui est arrivé au nom et à l’image de Marley depuis sa mort.
Vous pouvez désormais acheter des sacs à dos Bob Marley, des puzzles Bob Marley – et même des tongs Bob Marley.
La bande-annonce de « One Love ».
L’accusation de « bradage » pouvait autrefois sérieusement menacer la crédibilité d’un artiste ; l’insulte a beaucoup moins de pouvoir à une époque où la survie d’un artiste dépend souvent d’accords de sponsoring et de licence. Pendant ce temps, les revenus continus d’un artiste décédé sont laissés entre les mains de tiers.
Néanmoins, lorsqu’un musicien aussi vénéré que Marley – et dont les chansons étaient imprégnées de messages de libération, d’anti-impérialisme et d’anticapitalisme – devient à ce point commercialisé, il convient de se demander comment cela s’est produit et si cela menace son héritage artistique.
Sur et hors disque
Dans sa liste 2023 des célébrités décédées les mieux payées, Forbes a placé Marley au neuvième rang, juste derrière l’ancien leader des Beatles, John Lennon. Selon la publication, Marley a gagné 16 millions de dollars – ou plutôt, sa succession a gagné.
Les affaires commerciales de Marley sont désormais contrôlées par des membres de la famille – la succession – qui ont conclu des accords avec divers partenaires de marchandisage et de marketing, toutes les parties partageant les bénéfices. La puissance commerciale du nom de Bob Marley génère des redevances perçues par le domaine, bien que les pourcentages précis ne soient pas rendus publics.
Une sortie musicale posthume, en particulier, a été une mine d’or : la compilation « Legend » de Marley.
Sorti en 1984 et comprenant des piliers comme « Could You Be Loved » et « Three Little Birds », c’est l’album reggae le plus réussi de tous les temps. Il s’est vendu à plus de 15 millions d’exemplaires aux États-Unis et a passé plus de 800 semaines non consécutives sur le Billboard 200. Collectivement, ses morceaux ont représenté plus de 4 milliards de flux Spotify, et son succès phénoménal est l’une des principales raisons pour lesquelles l’édition musicale privée La société Primary Wave, soutenue par des investisseurs tels que BlackRock, a dépensé plus de 50 millions de dollars pour acheter une part du catalogue d’édition de Marley en 2018.
Une série d’autres albums sont sortis après la mort de Marley. Ceux-ci incluent « Natural Mystic » (1995) ; le crossover pop et hip-hop « Chant Down Babylon » (1999) ; « L’Afrique s’unit » (2005) ; « Soulèvement en direct ! » (2014), qui présente sa dernière apparition en concert ; le mashup électronique polarisant « Legend Remixed » (2013) ; « Skanking facile à Boston ’78 » (2015) ; et le curieux « Bob Marley & the Chineke ! Orchestre » (2022).
L’album « Legend » a gagné plus que ces sorties ultérieures réunies. Mais les éléments absents de ce disque en disent long.
Dans son autobiographie de 2022, Chris Blackwell, l’ancien directeur d’Island Records, le label qui a présenté la musique de Marley au grand public, a révélé que « Legend » avait été soigneusement adapté au grand public blanc.
« Legend » est l’album reggae le plus réussi de tous les temps.
Bob Berg/Getty Images
Il y est parvenu en donnant la priorité aux chansons centrées sur les thèmes de l’amour et de la paix, plutôt qu’à celles sur la politique révolutionnaire afrocentrique de Marley et la vision du monde rastafari, qui apparaissent sur des disques tels que « Survival » de 1979.
Sur le deuxième morceau de cet album, « Zimbabwe », Marley félicite les combattants de la liberté du pays dans leur bataille contre le régime oppressif de Rhodésie, déclarant : « Chaque homme a le droit de décider de son propre destin » ; il dénonce les forces d’exploitation et de division dans « Top Rankin’ » et « Babylon System » ; dans « Survie », il salue les « espoirs et les rêves » et les « voies et moyens » du monde africain ; et « Réveillez-vous et vivez » est un appel à l’éveil spirituel et politique.
Ces morceaux n’apparaissent pas sur « Legend ». En fait, aucun des morceaux de « Survival » ne le fait.
Ainsi, quatre décennies après sa mort, Bob Marley reste le meilleur artiste de reggae au monde. Mais c’est son tarif plus léger et moins controversé qui a fait de lui une superstar mondiale.
Merchandising un mystique
À une époque de minuscules redevances musicales, une grande partie de ces 16 millions de dollars de revenus provient également du merchandising, ce qui a encore édulcoré la politique révolutionnaire et le spiritualisme de Marley.
Grâce à ce que deux écrivains ont appelé « la Disneyfication de tout ce qui compte Marley », vous pouvez désormais acheter du café, des glaces et du gel douche sur le thème de Bob Marley. Il existe des équipements audio de marque Bob Marley provenant de sources durables, en plus d’une gamme de planches de skateboard Bob Marley.
Les cartouches de vape à la nicotine de marque Marley sont exposées à côté des cartouches de vape Snoop Dogg à la Vaper Expo 2022 à Birmingham, en Angleterre.
John Keeble/Getty Images
La marque de cannabis Marley Natural montre à quel point le nom Marley est devenu commercialement lié aux entreprises américaines.
Il est financé par la société américaine de capital-investissement Privateer Holdings, que la famille Marley avait contactée pour évaluer leur intérêt à collaborer pour la sortie du produit. Les créateurs du logo Starbucks ont été embauchés pour concevoir le logo de Marley Natural, soulignant ainsi les liens commerciaux de l’entreprise.
Outre le fait évident que ces associations ne prêtent aucune attention aux messages anticapitalistes de Bob Marley, je trouve amèrement ironique que la société de capital-investissement se qualifie de « Privateer ». Les corsaires étaient des navires commandés impliqués dans des pillages et des meurtres à travers les Caraïbes. Ils font partie des « vieux pirates » dont Marley chantait dans son triste « Redemption Song ».
Alors que la famille Marley affirme que Bob aurait approuvé l’entreprise de cannabis, les critiques dénoncent un marketing de masse aveugle.
Les chansons et paroles populaires de l’artiste ont également été adoptées comme outils de marketing pour vendre des produits qui n’ont que peu de rapport avec la musique et le message de Marley.
En 2001, sa fille Cedella, qui dirige une partie du domaine, a lancé une ligne de mode intitulée Catch a Fire. Le nom vient du premier album international des Wailers, que le groupe a sorti en 1973. Sur celui-ci, des morceaux comme « Slave Driver », « Concrete Jungle » et « 400 Years » relient la pauvreté du présent aux injustices du passé.
Les T-shirts et autres vêtements peuvent-ils aider à diffuser ces messages ? Peut-être.
Mais il est difficile de prétendre que la sauce piquante sur le thème de Marley le fait.
La situation réelle de « One Love »
Critiquer n’importe quel aspect de l’héritage de Bob Marley peut susciter des réponses défensives. Le domaine décrit depuis longtemps la commercialisation effrénée du nom et de l’image de Marley comme un moyen important de soutenir et de diffuser les idéaux de l’artiste.
Cependant, je pense qu’il est important de veiller à ce que les valeurs artistiques et culturelles ancrées dans sa musique ne soient pas obscurcies par le consumérisme.
Alors que de nombreuses entreprises commerciales liées à son nom collectent des fonds pour la jeunesse jamaïcaine, j’hésiterais à dire que cela sert de contrepoids complet à l’érosion des messages de Marley.
Le film « One Love », soutenu par Paramount Pictures – avec quatre Marley répertoriés comme producteurs – prolongera certainement les mythologies et les dures réalités de la vie trop brève de Bob Marley, interrompue par un mélanome. Mais c’est aussi un énorme outil de marketing international pour la vente de produits de marque encore plus officielle.
D’une part, le fait que les gens achètent avec autant d’enthousiasme des produits affichant le visage et les mots de Marley reflète le lien profond qu’il continue d’entretenir avec ses auditeurs. Mais d’un autre côté, il est difficile de confronter Marley – symbole du postcolonialisme et de l’anticapitalisme – avec des collaborations de marque et des sociétés de capital-investissement.
Sa musique signifie bien plus. Et ses messages anti-impérialistes, alors que les bellicistes menacent les droits humains fondamentaux dans le monde, sont peut-être plus que jamais nécessaires.
Mike Alleyne, professeur émérite de l’industrie du disque (études de musique populaire et commerce de la musique), Université d’État du Moyen Tennessee
Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lisez l’article original.
