Si quelque chose mérite un examen minutieux, ce n’est pas l’étiquetage de Tesco mais les voix prévisibles et laborieuses qui transforment le plus négligeable des changements en une véritable guerre culturelle.
Les vautours culturels ne font pas particulièrement preuve de discernement dans le choix de leurs cibles. Leur dernière victime présumée est Tesco, accusé de s'être « réveillé » pour avoir rebaptisé certains produits en pain d'épice de « Gingerbread Men » en « Gingerbread People ».
La prétendue réaction négative semble consister en grande partie en quelques publications indignées sur les réseaux sociaux. Un utilisateur s'est plaint : « Courez, courez aussi vite que vous le pouvez, vous ne pouvez pas m'attraper, je suis le bonhomme en pain d'épice ? Tesco, c'est pathétique. » Un autre a opté pour le cliché de la guerre culturelle : « Allez vous réveiller, faites faillite. » Un troisième a demandé une explication, insistant sur le fait que « Gingerbread MAN » n’est ni offensant ni inapproprié et « l’a toujours été et le sera toujours ».
Tesco a refusé de commenter, même s'il est entendu que les noms de produits sont régulièrement révisés dans le cadre des mises à jour de la gamme standard. La société continue de vendre des produits étiquetés « Bonhommes en pain d’épice » et rien n’indique qu’ils soient retirés. Il n’y a pas d’interdiction, pas d’épuration linguistique, juste une étiquette supplémentaire, plus inclusive, sur certaines lignes.
Pour donner du poids intellectuel à la controverse, Frank Furedi, professeur émérite de sociologie à l'Université de Kent, a été invité par le Soleil pour interpréter la réaction. Il a suggéré que les gens ont le sentiment de « perdre leur langage » et d’être marginalisés par les changements apportés aux termes familiers liés à « homme » et « femme ».
Mais Furedi n’est pas une voix académique désintéressée parachutée dans un débat neutre. Il fulmine depuis longtemps contre ce qu'on appelle la culture de l'annulation et a été associé à des courants politiques alignés sur le populisme de droite de Viktor Orban en Europe. Dans le passé, l'écrivain George Monbiot l'avait accusé de soutenir les campagnes libertaires contre le contrôle des armes à feu et les restrictions sur la publicité sur le tabac. Plus récemment, il a été recruté par le Courrier quotidien pour attiser l'indignation à propos de l'ours Paddington et d'une berceuse palestinienne réinventée collectant des fonds pour l'aide humanitaire, présentée comme la preuve que la BBC s'était « réveillée ».
Il existe un schéma familier dans ces épisodes. Une entreprise procède à un ajustement mineur de son image de marque. Une poignée d’utilisateurs des réseaux sociaux se déclarent indignés. Un tabloïd de droite élève ce bruit au rang de controverse nationale. Un commentateur fiable de la guerre culturelle soutient la thèse selon laquelle la civilisation est menacée.
Pendant ce temps, les biscuits restent sur les étagères. Si quelque chose mérite un examen minutieux, ce n’est pas l’étiquetage de Tesco mais les voix prévisibles et laborieuses qui transforment le plus négligeable des changements en une véritable guerre culturelle.
